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1月7日，宜家中国宣布，2月2日起关闭中国七家商场，宜家宁波商场就在其中。这着实让人唏嘘，也把记者的思绪拉到了十三年前——

2013年7月，宜家宁波商场开业，这也是浙江开出的首家宜家商场。当时的宜家堪比家居领域的“白月光”，去一趟，不光是为了便宜美味的甜筒，更会在宜家搭建的样板房里幻想未来自己的家会是什么模样。

那会儿，恰逢记者要从宁波回杭州工作，店里人潮涌动，连吃饭都得排队。尽管如此，记者专门花了一个下午去挑选家居用品，还拜托同事自驾回杭州时帮忙带回来。

杭州的宜家要比宁波晚两年开。当时，记者还曾考虑过要不要从宁波宜家采购沙发、床这类大件，最终因运费昂贵而作罢。

而今，宜家选择闭店，声明中不难看到原因：中国是宜家重要的战略市场这个定位没有变，但宜家也需因时而变，优化自身发展、提升运营效率。

宜家还是那个宜家，那么，是什么变了呢？

首先，受众的消费习惯变了，看好中国市场的宜家却有点“慢”了。

中国的线上消费发展很快。以前，大家习惯于线下沉浸式体验、选购；现在，一件家具摆进家里效果如何，透过各种AI技术、实景模拟在线上就能完成。

既如此，宜家也不得不变。2020年3月10日，记者曾参加过一个线上发布会——宜家宣布在天猫开店。这也是宜家在自有商城之外，首次把产品、渠道交到第三方手上。

如今，宜家在中国已经拓展了多元化的渠道，如APP、微信小程序、天猫店、京东店（去年8月新开）。尽管如此，这些数字化的动作还是比本土竞争对手慢了不少。

线下门店营运成本偏高、人流数量下降……在价格战与线上渠道的夹击下，线下家居零售生存压力加剧，收缩线下，不只是宜家的选择。坪效也是竞争力的一部分，宜家声明里也写了，会探索更灵活的小型门店。

其二，消费者的选择变得更多元了，品牌，不再是第一考量。

去年起，网上就有不少声音讨论“曾经热闹的宜家为什么没什么人了”。有消费者认为，大家现在更喜欢去逛逛、散散步，但不一定会产生实际的购买；也有消费者认为，宜家的家具质量、价格不匹配，更适合出租房、经常搬家要换家具的人群。

记者在杭州搬了两次家，家具大件几乎都在线上采购完成。不同的电商平台都推出了家居板块，各式品牌、款式选择丰富，物流服务更是不断优化。尤其在去年，个别平台的大件物流服务已经“卷”到中国香港地区乃至东南亚市场了。

在激烈的竞争下，宜家不再是第一选择，也不一定是大家的“最优选”。一方面，年轻人找到了更多的“宜家平替”，能在电商平台花一半价格买到宜家同款设计；另一方面，宜家动辄上百元的配送费与本土品牌的“包邮到家”形成了鲜明对比。

性价比、可选性，成了比国际品牌更重要的一件事，宜家不再“受宠”。

其三，消费者的需求变了，需要本土化的创新，需要增值的服务。

宜家在中国市场的困境源于多重因素，本土化不足是重要原因之一，产品供需、设计与定价策略未必充分适应中国消费者快速变化的需求。

尽管也有多种风格，宜家绝大多数产品这些年来仍与瑞典总部保持着相对统一的标准和范式，但消费者早已不是当年那群人，他们需要更多新鲜的灵感和设计。

也有人认为，宜家线下人流稀少是因为“仓储式的消费”已经过时了，也不适应中国市场。

这一点记者倒是不敢苟同。这几年加速开店的山姆、开市客等仓储式商超，在中国迎来了火热的消费。在绍兴的山姆门店开业之前，萧山的山姆门店有很多绍兴消费者远道而来。

换句话说，过时的永远不会是某种消费形态，而是“货架”上的东西是不是打动了消费者，是不是有足够的竞争力，是不是有足够细节的服务增值乃至情绪价值。

宜家还是那个宜家，只是中国市场已经变了，中国消费者的消费习惯、诉求都在变。拥抱变化、跟上时代，做出基于中国市场特点的创新和改变，才能不断走进消费者的生活。

无论是外资巨头还是本土新锐，只有不断进化，才能在中国这个全球最复杂、更具无限潜力的消费市场中找到自己的位置。

宜家，还需要找到成为更多人梦想一个“家”时的答案。

《消费者需》要一个新：答案